有什么褲子可以替代牛仔褲嗎？
答案是沒(méi)有。牛仔褲雖然不符合現(xiàn)代人的追求，但不可否認(rèn)，依然是普及度最高的褲子，并擁有大量忠誠(chéng)粉絲。
牛仔褲從“工褲”到“流行文化標(biāo)志”的過(guò)程中也誕生了很多偉大的品牌，李維斯就是其中之一。
19世紀(jì)中期，美國(guó)淘金熱，大量藍(lán)領(lǐng)工人和礦工需要一條能夠耐穿耐磨的褲子來(lái)替代身上的普通棉布。李維斯創(chuàng)始人——德國(guó)移民加州的猶太青年斯特勞斯看到商機(jī)，從自己開(kāi)的雜貨鋪里選取滯銷(xiāo)的帆布，做成了一種低腰、直筒、臀圍緊小的褲子。這種褲子耐磨，且褲子口袋能穩(wěn)穩(wěn)地裝下辛苦淘來(lái)的黃金顆粒，迅速受到淘金者的追捧。
1855年，斯特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲，通過(guò)銅釘加固褲袋和縫口，做出了世界上第一條牛仔褲。他用自己的名字李維斯作品牌名并在美國(guó)舊金山開(kāi)了第一家店。
1873年，李維斯把牛仔褲型進(jìn)行升級(jí)，采用直筒中腰剪裁，紐扣式設(shè)計(jì)，臀圍位置不完全貼身，穿在身上寬松舒適，并首次將牛仔褲編碼501。
501這一牛仔褲單品連同“不斷開(kāi)拓”的美國(guó)夢(mèng)精神迅速火遍美國(guó)，polo衫、牛仔褲、色塊簡(jiǎn)單且明亮的上衣成為美式時(shí)尚標(biāo)配，這一潮流蔓延到全球。1971年，李維斯籌集了約5000萬(wàn)美元的資金成功上市，這是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的IPO之一。
上世紀(jì)80年代，中國(guó)改革開(kāi)放，牛仔褲作為一種時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝開(kāi)始流行。到了90年代，牛仔褲開(kāi)始普及和多樣化。破洞、補(bǔ)丁、刺繡，闊腿、直筒、喇叭腿、小腳褲，各種牛仔褲層出不窮，也出現(xiàn)了以牛仔褲起家的品牌。
有網(wǎng)友回憶，“小學(xué)的時(shí)候?yàn)榱艘粭l佐丹奴、班尼路牛仔褲能跟爸媽磨一個(gè)禮拜，中學(xué)的時(shí)候迷上小魔魚(yú)，高中偷偷攢錢(qián)買(mǎi)李維斯、ESPRIT，上了大學(xué)開(kāi)始穿ONLY?！?br />
映射到品牌，2010年是李維斯在中國(guó)的“巔峰”。2010年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，喬布斯穿著黑色套頭衫+Levi’s牛仔褲+New Balance運(yùn)動(dòng)鞋成為大佬標(biāo)配，直到現(xiàn)在很多大公司CEO在發(fā)布會(huì)時(shí)，還會(huì)模仿這一經(jīng)典搭配。也就是在2010年，李維斯在中國(guó)市場(chǎng)的一二線大城市中擁有了超500家門(mén)店。而到今年上半年只剩297家。
為什么？因?yàn)檫@些年李維斯在中國(guó)賣(mài)得太貴了，這就給后來(lái)者可乘之機(jī)。
2006年開(kāi)始，歐美快時(shí)尚接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2008年開(kāi)始飛速擴(kuò)張，牛仔褲開(kāi)始出現(xiàn)“平替”。先是ONLY，通過(guò)女裝牛仔褲拿下市場(chǎng)；接著是American Eagle（美國(guó)鷹），Abercrombie & Fitch（AF小鹿），Holliser（小海鷗），Topshop等品牌，牛仔褲變得時(shí)髦洋氣；2019年，女團(tuán)風(fēng)盛行，優(yōu)衣庫(kù)借機(jī)推出牛仔“神褲”，僅售299元，徹底打破牛仔褲貴價(jià)神話，在社交網(wǎng)絡(luò)火出圈。
李維斯等老牌牛仔品牌在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，李維斯在購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量連續(xù)多年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，僅2023年上半年就關(guān)閉了15家門(mén)店。
這幾年李維斯也在努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如在2011年強(qiáng)化自營(yíng)店模式，挖掘女裝與上裝品類(lèi)；2022年底，李維斯母公司Levi Strauss & Co.正式進(jìn)入瑜伽服運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，想要打造下一個(gè)lululemon；今年，501誕生150周年，李維斯又跟Crocs等品牌聯(lián)名，試圖吸引年輕人。
但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，李維斯的一系列動(dòng)作并不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英表示，牛仔褲不流行了最主要的原因是時(shí)代變了。隨著運(yùn)動(dòng)休閑成為主體，人們的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變，牛仔褲不能再一家獨(dú)大。
就李維斯品牌本身而言，品牌出現(xiàn)老化，不能像快時(shí)尚那樣滿足消費(fèi)者多元化的需要，而牛仔褲因材質(zhì)被限定，創(chuàng)新的難度也比較大。尤其是李維斯這樣在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致的品牌，受到潮流的影響更大。
在張培英看來(lái)，李維斯需要在整個(gè)研發(fā)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)策略方面進(jìn)行調(diào)整。尤其是針對(duì)中國(guó)這樣龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，如何把品牌文化和品牌價(jià)值跟中國(guó)消費(fèi)者相結(jié)合，如何不斷創(chuàng)新是李維斯需要思考的問(wèn)題。
就產(chǎn)品本身而言，在社交網(wǎng)絡(luò)上早有網(wǎng)友吐槽，“李維斯不適合亞洲人。大部分褲子采用低腰款式，舒適是舒適了，可腿也是真的短了一大截。此外，李維斯的褲長(zhǎng)實(shí)在太長(zhǎng)了，雖然有褲長(zhǎng)型號(hào)可選，但熱門(mén)款式合適尺碼常年沒(méi)貨，從而導(dǎo)致褲子全部積在鞋面上，而且大部分男性都沒(méi)有二次剪裁褲子的習(xí)慣，再加上低腰設(shè)計(jì)，1米8都能穿成1米5?！?br />
張培英還認(rèn)為，李維斯牛仔褲本身受眾較小，要擴(kuò)大潛在的客戶(hù)群體需要利用營(yíng)銷(xiāo)手段，但我們很少看到李維斯牛仔褲出圈的營(yíng)銷(xiāo)代言。另外一方面是環(huán)保，牛仔褲在這方面不占優(yōu)勢(shì)，如何突破，對(duì)于牛仔褲企業(yè)是困難也是挑戰(zhàn)。
但業(yè)內(nèi)依然看好牛仔褲的未來(lái)。畢竟，牛仔褲是風(fēng)靡世界的、時(shí)尚潮流界的主體元素之一，是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的，只是不同階段表現(xiàn)不同而已。但是，現(xiàn)在做品牌光講好自己的故事還不夠，還需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。
或許，李維斯們需要低下高傲的頭顱， “好看的牛仔褲都不舒服”的觀念也趁早淘汰，畢竟，現(xiàn)在“好看又比牛仔褲舒服一萬(wàn)倍”的褲子可太多了。
